تواجه مؤسسات الرعاية الصحية مخاطر في عدم تقديم تجارب استثنائية للمستهلكين. أولئك الذين لا يعطون الأولوية لإدارة علاقات العملاء قد يجدون صعوبة في الحفاظ على قدرتهم التنافسية.
في بيئة تنافسية ، فإن عدم تقديم ما يريده المستهلكون ينطوي على مخاطر كبيرة. لكن توفير تجارب عملاء متسقة وممتازة يعد عاملاً بالغ الأهمية للتمييز بين الأنظمة الصحية والخطط الصحية ، وهو يمثل تحديًا.
في سوق تتزايد فيه خيارات العملاء باستمرار ، بما في ذلك تلك التي يقدمها لاعبون غير تقليديون مثل Amazon و CVS ، يتطلب التمايز تركيزًا كبيرًا من الوقت والجهد. تتطور الرعاية الصحية ، ويدخل اللاعبون الوطنيون الكبار السوق كمنافسين جديرين.
قد تجد المنظمات التي لا تعطي الأولوية لاستراتيجية CRM ، اعتمادًا على مزيج معين من المنافسين وقوة علامتها التجارية ، صعوبة متزايدة في “اللحاق بالركب” للاحتفاظ بالعملاء الحاليين وجذب عملاء جدد.
في النهاية ، سيتم دفع التكلفة الفعلية في السوق حيث قد يختار العملاء خيارات مختلفة وربما أفضل. كما تقول العبارة المعروفة: كان أفضل وقت لتطوير استراتيجية رقمية للمؤسسة وإدارة علاقات العملاء (زرع شجرة) قبل ثلاث سنوات ، وكان ثاني أفضل وقت هو الآن.
تساعد إستراتيجية CRM للمؤسسة المؤسسات على الحفاظ على قدرتها التنافسية
يعتمد الحفاظ على القدرة التنافسية على قدرة المؤسسة على تقديم تجربة متميزة للغاية بشكل مثالي ، ولكن على الأقل ، تجربة مبسطة ومبسطة لعملائها ومرضاها وأعضائها وموظفيها.
بالنسبة للكثيرين ، بدأت رحلة CRM الخاصة بهم كامتداد وتنسيق طبيعي لبوابة المرضى ، والرعاية الصحية عن بعد ، والرعاية الافتراضية ، والمبادرات الرقمية في الباب الأمامي. سرعان ما أدركت أهمية تضمين CRM في استراتيجية رقمية شاملة والمخاطر الكبيرة في متابعة CRM دون الحوكمة والمواءمة المناسبة. يمكن أن تصبح مكلفة وغير فعالة بسرعة كبيرة.
على سبيل المثال ، قامت شركة Geisinger Well being في ولاية بنسلفانيا بتطوير استراتيجية CRM وخريطة طريق خاصة بالمؤسسة. كما قامت بتفعيل مركز التميز لإدارة علاقات العملاء لدعم احتياجات أنظمتهم الصحية وخطتهم الصحية كجزء من رحلة متعددة السنوات. لقد أدركوا الفوائد الفورية لإدارة الاستثمارات والموارد بشكل أفضل ، مما سمح لهم بتنفيذ مشاريع خارطة الطريق الخاصة بهم بشكل فعال للغاية.
ومع ذلك ، لم تستثمر العديد من المؤسسات الوقت والموارد اللازمة لتطوير استراتيجية رقمية للمؤسسات بشكل مدروس تضع CRM كأداة تمكين للاتصال والمشاركة والوصول إلى الرعاية والتسليم. مع التسليم بوجود صعوبات متميزة وليست تافهة في البيئة الحالية المتمثلة في نقص الموظفين والتحديات المستمرة المتعلقة بالوباء والضغوط المالية وتغير السوق ، تظل الأهمية قائمة.
ترتبط القدرة على تقديم تجربة عالية الجودة ارتباطًا وثيقًا بالنضج الرقمي للمؤسسة والبنية التحتية للتكنولوجيا المتعلقة بإدارة علاقات العملاء. إن توقع أداء برنامج CRM كعامل تمكين أو محرك للخطط الإستراتيجية دون معالجة ما يلي بشكل مناسب سيؤدي غالبًا إلى أخطاء باهظة الثمن وتأخيرات غير ضرورية ونتائج مخيبة للآمال أو مخيبة للآمال:
- الإستراتيجية الرقمية الشاملة للمؤسسة.
- الحوكمة والمواءمة.
- خارطة طريق التكنولوجيا والتبعيات.
- الجاهزية التنظيمية والقدرات الداخلية.
عندما يتم تطويرها من منظور مؤسسي ، فإن إستراتيجية CRM تمكن الأعمال التجارية والأهداف السريرية والمالية.
حالات استخدام CRM عالية القيمة
يجب على المنظمات تحديد مجالات العمل واستخدام الحالات التي تقدم قيمة على المدى القريب واحتمالية النجاح. بالنسبة للكثيرين ، فإن مراكز الاتصال هي الطريقة التي يتفاعل بها معظم المرضى و / أو الأعضاء مع المنظمة ، وبالتالي فهي محط تركيز حالات استخدام CRM المبكرة.
معالجة نقاط الألم في رحلة المريض / العضو لتشجيع المشاركة وزيادة الرضا تعود بفوائد كبيرة عن طريق سد فجوات الرعاية وتسهيل إدارة الرعاية عن كثب. يمكن للرؤى التي يوفرها CRM القوي أن تمكّن الوكلاء وتزيد بشكل كبير من تخصيص التفاعل.
في إحدى الحالات ، حدد نظام تسليم متكامل كبير مبادرته لتوحيد مركز الاتصال كحالة استخدام مبكر. من المتوقع أن تؤدي إضافة CRM إلى مركز الاتصال الخاص بهم إلى تحسين العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية القياسية والسماح لهم بدمج الوكلاء بشكل فعال في “وكلاء ممتازين” مع تحسين القدرة على حل مشكلات العملاء المتعددة في مكالمة واحدة.
كما سيمكنهم أيضًا من دمج العديد من المواقع المتباينة بشكل أكثر فعالية في موقعين فقط خلال العام أو العامين القادمين. من المتوقع أن تكون النتيجة تجربة عملاء محسّنة للغاية وتحسنًا ذا مغزى في مقاييس الاتصال القياسية الصناعية ومؤشرات الأداء الرئيسية مثل حل المكالمة الأولى ، ومتوسط وقت المناولة ، ومتوسط الوقت في قائمة الانتظار / وقت الانتظار.
تطوير استراتيجية CRM للمؤسسة ينطوي على تحديات
التحدي الذي يواجه العديد من المؤسسات ، حتى تلك التي تقود الطريق ، هو أن تلبية توقعات المستهلكين الجديدة أو تجاوزها يعتمد بشكل كبير على استخدام التقنيات التي تمكنك من:
- تعرف وتفهم عملائك على مستوى عميق.
- بناء ملفات تعريف العملاء والتفضيلات ومجموعات البيانات.
- استخدم هذه البيانات والمعلومات لتقديم تجارب مخصصة تتوافق مع النموذج الفردي المطلوب ومستوى المشاركة.
كان الوضع الافتراضي للعديد من المؤسسات هو استخدام أدوات CRM المضمنة في السجلات الصحية الإلكترونية الخاصة بهم. في حين أن هذا قد يعمل كنقطة انطلاق ، إلى حد كبير ، فإن الأدوات المستندة إلى السجلات الصحية الإلكترونية لم تقدم بعد تجربة غنية ومتباينة تمثل النتيجة النهائية المرغوبة. يحتاج مديرو الرعاية الصحية التنفيذيون إلى أدوات وبرامج رسمية أكثر قوة تتماشى مع المتطلبات المتميزة لنظام الرعاية الصحية وتساعد على تحسين الوصول إلى الرعاية وصحة السكان ، مثل سد فجوات الرعاية وتلبية الاحتياجات المستمرة للمرضى المصابين بأمراض مزمنة.
ملحمة ، على سبيل المثال ، أطلقت رسميًا وحدة CRM في Cheers في عام 2022 ولديها تطلعات لتوفير وظائف قناة شاملة حقيقية وتجربة عملاء مخصصة. ومع ذلك ، هناك حاجة إلى مزيج من البيانات السريرية وغير السريرية وغيرها لتمكين هذه الرؤية ، وهي ليست كلها في السجلات الصحية الإلكترونية.
بالنسبة لأولئك الذين يتابعون استراتيجية CRM محددة جيدًا ، فإن هذا يخلق حالة قوية للتكامل بين السجلات الصحية الإلكترونية والتطبيقات والأنظمة الأساسية الأخرى الأفضل في فئتها والتي يمكنها بناء مجموعة تكنولوجيا CRM. لدى Cerner حل متكامل مع Salesforce يسمى HealtheCRM. سيوضح الوقت مدى نجاح وسرعة معالجة EPIC و Cerner وسجلات EHR الأخرى لوظائف CRM الكاملة.
ابدأ أو تقدم برحلة CRM لمؤسستك الآن
حتى استراتيجية CRM الأكثر مثالية ستوفر قيمة فقط عند تنفيذها. كل مؤسسة لديها وضع فريد فيما يتعلق بنضج تكنولوجيا المعلومات ، ووضع السوق ، والقدرات الداخلية ، والحالة المالية ، وثقافة الابتكار والقدرة على إدارة التغيير.
تتمثل نقطة البداية الأساسية لإدارة علاقات العملاء في توثيق الاستخدام الحالي عبر المؤسسة ، بما في ذلك مجموعة التكنولوجيا والمشاريع أثناء الطيران أو المخطط لها. غالبًا ما تكشف هذه الخطوة وحدها عن فرص فورية لتحسين تنسيق الموارد وتخصيصات الميزانية.
الخطوة التالية هي تقييم جاهزية المنظمة فيما يتعلق بالقدرات الداخلية والمبادرات المتنافسة والميزانيات والمواءمة والتخطيط الاستراتيجي. ستحدد الجاهزية التنظيمية السرعة والرغبة في اتباع استراتيجية CRM (أو أي استراتيجية رقمية).
كما أنه سيبلغ خريطة الطريق الفريدة للمشاريع التأسيسية لبرنامج CRM وحالات الاستخدام الأولية التي من المرجح أن تنجح وتبني الثقة.
يتطلب تلبية التحول الكبير في توقعات العملاء اتباع نهج منظم وإلقاء نظرة جديدة على الأدوات والعمليات اللازمة للنجاح على مستوى المؤسسة. المنظمات التي تفشل في خلق تجربة مقنعة لمرضاها وأعضائها وموظفيها معرضة لخطر فقدانها لمن يفعل ذلك.
لحسن الحظ بالنسبة لأنظمة الرعاية الصحية ، لا يزال المستهلكون يفضلون تلقي الرعاية من مقدمي خدمات محليين وإقليميين موثوق بهم.
ومع ذلك ، فإن هذه العلاقات هشة بشكل متزايد. الإغراء أو الوعد بتجربة أفضل قوي. من المرجح أن تظل أنظمة الرعاية الصحية التي تبدأ في استثمار الوقت والموارد الآن لتطوير إستراتيجية CRM للمؤسسة الخيار الأفضل للرعاية في مجتمعاتها.
ميشالين إليوت كينسلر هي مديرة أولى في Damo Consulting.
